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IP适合什么类型的主题公园?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-01-30  来源:主题公园聚焦   参与评论
当下是IP发展的黄金时期,主题公园也借势IP拉动了市场热度。然而,如何能够将优质的IP与主题公园产品结合、延展深化和游客体验落地是重点

当下是IP发展的黄金时期,主题公园也借势IP拉动了市场热度。然而,如何能够将优质的IP与主题公园产品结合、延展深化和游客体验落地是重点。

IP到底是什么?是一个故事?一部电影?一个核心的创作团队?中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心副主任段晶晶老师指出,传统意义上的IP是指“知识产权”(Intellectual Property),在互联网时代,IP已经被重新定义,凡是能够进行孵化开发的版权内容,并且能够高效率地通过产出内容来获取回报的,都可以被称作为IP。


中国传媒大学IP跨界传播研究中心的专家表示,IP因为具有可孵化开发的特性,可以被应用到多重领域来产出价值。越好的IP被孵化开发的领域就越广泛,拥有广大粉丝基础的网文《盗墓笔记》,可以拿来拍电视剧,电影,可以做成动漫,游戏,可以做周边衍生品,也可以应用到主题公园上来。又由于IP自身带有价值观认同的庞大粉丝量,所以越好的IP,在通过产出内容来获取回报的效率就越高。

一、什么类型的IP适合在主题公园中的应用

哪种类型的IP能够应用于中国主题公园的建设与推广之中,各个主题公园建造商都在积极探索自己的道路。近年来华强方特积极地将《熊出没》IP元素植入到方特乐园中,制作出还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》,熊出没舞台剧等,较为成功的实现了优质IP与主题公园的共赢发展。

一个合适的IP不仅可以增强主题公园的特色,增加主题公园的游玩项目,也可以把IP贯穿到吃、住、行、游、购、娱等各个环节,提高这些环节的附加值,甚至可以依靠IP演艺等新的娱乐休闲消费增加游客在目的地的停留时间,拉长主题公园的产业链,从而推动主题公园收入结构的优化。

在中国传媒大学的IP跨界传播研究中心看来,不是任何IP都适合应用到主题公园。IP从内容上也可以分为宏大叙事型和狭窄叙事型。宏大叙事型的IP具有宏大完整且多元化的世界观构建,奇幻、悬疑、推理等强情节、年轻化的题材一般具有宏大叙事型IP的特点,比如《权利的游戏》、《鬼吹灯》等。狭窄叙事型的IP更多取材于单一的现实世界,比如《微微一笑很倾城》、《小时代》等。

另外形象类的IP,比如熊本熊、同道大叔、米老鼠、唐老鸭等IP形象,其具有完整的形象世界观,因此也具有很高的孵化开发价值。宏大叙事型的IP和形象类的IP能跟主题公园中的游乐项目、互动景点、衍生品商店、特色餐厅等更完美地结合,带给游客一种全方位的服务和体验。狭窄叙事型的IP与之相反,在与主题公园的结合面上比较狭窄单一,价值上就大打折扣。

另外,在互联网时代,一个与主题公园契合的IP不仅是创作或引用过来的,更是在“互动”中产生的。一个IP向多个领域同时开发和应用,这里面蕴含的价值就会呈几何倍数的增长,IP也会随着增值。所以做好主题公园IP的运营,不仅可以从IP的价值中获利,也可以回馈到IP,让IP增值,从而形成一个良性的循环。

二、IP如何在主题公园中应用

由于对IP认知偏差、运营能力欠缺,使得IP在主题公园应用中以模仿类的产品和项目居多。另外,很多主题公园的IP是直接从外国购买版权过来,由于没有一个好的运营,并没有使IP在中国主题公园落地生根。在中国传媒大学的IP跨界传播研究中心看来, IP在主题公园的应用上要做到四点:IP顶层构架设计,IP品牌化的运营管理,IP粉丝流量运营,IP衍生开发。

IP顶层构架设计,是自上而下的整体战略规划,是在对未来趋势前瞻性预判的基础上,进行系统性、体系化的战略规划。IP顶层框架设计包括IP核心设定,IP内容产制,IP内容去中心化与整合,覆盖粉丝规划,IP价值挖掘。IP顶层框架设计能达到的不仅是IP化运作,而是全线的顶层构架贯穿IP产业链的上下游和各个层面,从养成孵化到产制运作乃至长期的良性发展都提供了全面而具有指导性的战略构架,也提供了更全面的视野和更具前瞻性的视角以便于对产业现状和趋势做出分析和判断。

IP品牌化的运营管理,是从宏观视角对品牌内容和品牌受众做控制与运用,可以分为三个部分:符号管控、内容体量把控、品牌粉丝运营。符号管控分为单一型符号和符合型符号的管控。单一型符号是指基于文本形式的变化;符合型符号是指基于不同空间维度的变化。内容体量把控分为综合操作或整合运用,企业或品牌转型两大块。品牌粉丝运营分为品牌粉丝,IP粉丝的管控,围绕品牌内容的粉丝管控。其中IP品牌化的运营管理的关键在于:做好内容化的管控与原则。

IP粉丝流量运营,IP与粉丝的关系是互动的,从养成孵化的角度看,IP与粉丝之间的互动关系可以分为四种:养成式互动、参与式互动、社交型互动、营销型互动。养成式互动重在建立粉丝粘性;参与式互动重在激发粉丝活性;社交型互动重在构建粉丝社群;营销型互动重在引导粉丝变现。

IP衍生开发,核心是指内容“活化”,触达内容包括:通过对IP源头概念性内容、人物、故事线的规划,产制周边轻体量及碎化内容,激发“粉丝”活性。通过针对IP核心内容规划产制、以及IP核心内容间的联动,推动流量(粉丝)运营,最后达到以内容“活化”带动流量“活化”。

IP再热,主题公园应用时都要找准恰当的落脚点。随着竞争加剧,越来越多的品牌将不再满足于常规的IP营销套路。主题公园在顺应市场、迎合受众时,也要不断深挖IP精神核心,勇于尝试更创新的玩法,或许这样才更容易带“活”品牌。当主题公园突破了其固有的局限,成为一座集旅游度假、休闲娱乐、运动健身、康体养生、购物消费于一体,再叠加高收益的增值属性,其“超级IP”的特性将被极大地激发,前景将不可限量。

 
 
 
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