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如何看懂主题乐园的"二消吸粉秘籍"

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-02-08  来源:主题公园聚焦   参与评论
中国主题乐园及景区最弱的能力是景区二消能力,表面是二消缺乏IP,其内核是缺乏零售市场的经验,一直活在国际化乐园的影子下,无法模仿更不要说超越。通过我们“二消吸粉秘籍”研究,可以发现他们也在进化,越来越将“主题IP二消“推进为“主题场景二消“,

是近年谈及主题乐园获利时经常被讨论的话题。二次消费一般是指门票收入外,游客花在餐饮、住宿、购物上的费用。国际品牌乐园依靠主题IP以购物占比最高;而中国主题乐园及景区二消核心支撑越来越趋向食品餐饮。究竟,主题乐园如何通过二消获利?小编通过迪士尼与环球影城两大游乐界龙头的实地走访,通过现象看本质,在这与大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。


“二消吸粉秘籍”之一

独设免票购物区,二消收益最大化

一般来说,礼品店会配置在游乐设施附近,特别是在游客乘坐设施完、走往出口的必经路线上,因为这时游客心情最亢奋、体验感最好、最愿意掏出腰包血拚!但为了增加二消,奥兰多的迪士尼世界与环球影城,分别设有购物餐饮集中区如Disney Springs与City Walk,以主题购物餐饮一条街进行消费导流,不收门票即可以免费进入!(这套路真深……)

“二消吸粉秘籍”之二

门店主题化,主题景观化


当游客的动线由大街开始,要吸引游客走进店内,最重要的视觉引导便是门店的设计,而目前做最好的是采用全区域全包覆式的景观型设计的环球影城哈利波特园区!有视频有真相,立刻看一段小编以眼动仪观测现场的纪录 (画面中闪动的红点代表视点,通过其停留的位置先后及停留的时间长短,能看出哪些建筑设计最吸睛~)

我们采用最新的眼动技术,通过视点追踪可看出游客对于有趣、有设计感的门头,关注度极高!

哈利波特区的商店区是哈粉们的致爱,每个角落都是电影故事的情节再现啊!!!在哈利波特园区,不是来购物的,不是来消费的,不是来吃的,而是来进入场景的。哈利的商店偏向「一店一品」,采用全区域全包覆式的景观型设计,只要通过大型的门窗式橱柜陈设,哈粉们都一一找到自己的心头爱,一一道来这个铺那个店的商品背后的故事,强大的主题式二消。

除了哈利波特区,奥兰多环球影城的其他部分也有精彩案例,例如,针对独栋存在的门店,采取独立建筑包覆式的景观型设计,通过不规则形状的大型背板、放到最大的IP形象、鲜明显目的店名字体,三者相互结合,在视觉与情绪上做到最满,吸引游客前往一探究竟。在动线中景观性门店招牌起着动线导流的强大作用,一路看一路玩一路拍一路发一路买。

迪士尼的主街(MainStreet)相对吸睛程度就弱了些,因为栋栋相邻、形成片状的购物区域,统一采用Painted Ladies Style——指的是用三种以上颜色,使建筑细节更加突显与美化的维多利亚式及爱德华式房屋——在大调性已定的情况下,设计的重点只好转移到窗型、窗台样式这种偏中小型格局的差异,这种严重忠于IP及园区调性的街区包覆式的景观型设计的主题购物区设计,在景观规划上个性不足,但在整体性有其强大系统性。

无论采用上述独立建筑包覆式的景观型设计、或是街区包覆式的景观型设计、或是全区域全包覆式的景观型设计,切记做到「一步一景」,让游客走向主题商店,边逛边忍不住停下来与这些商店合影拍照,免费分享,才是真正的成功二消第一步!

“二消吸粉秘籍”之三:

主题商品轻奢化、购物人群成人化


穿过玲琅满目的招牌,踏进店内,映入眼帘的是成堆的绒毛玩偶?整片金光闪闪的钥匙圈与徽章?

这些东西都还在,但更好的前(钱)景已转移!去年九月,在迪士尼于上海举行的“大中华区 2018 启动大会”上,向台下4000家合作授权商揭示了:未来面向儿童及家庭类的消费品与面向年轻一代的消费品比例,将从60:40调整为55:45,反映迪士尼向「成人化」商品的移转。

实际上,这些长得「有点迪士尼,又没那么迪士尼」的商品早已悄悄进驻乐园。在奥兰多迪士尼Disney Springs,就有多家风格时尚、定位为轻奢品的商铺。

成人化的商品着重概念的延伸。如这件取材《美女与野兽》女主角贝儿的洋装,采用其代表颜色(蓝色),并将故事的情节(女主角爱看书)与其他配角(茶壶、茶杯、灯台、大笨钟)巧妙地以线条勾勒,妆点于裙襬,与一般迪士尼商品习惯赤裸直白地出现卡通人物的肖像,大相径庭。

成人化、轻奢化的走向有两个好处:一来,提高客单价。像上面这件给成人的灰姑娘洋装售价198美元,而一般面向儿童的洋装售价则落在20-40美金。二来,通过迪士尼商品的转型升级,加速迪士尼与知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的联名合作,吸引更注重品牌名气的大人。

“二消吸粉秘籍”之四 

节气商品限量化、商品来源全球化

依照节庆、依照地区(大至国家小至单一园区)推出限定商品,促发消费动机,是大家耳熟能详的操作。

但除了开发上述带有节庆与地区特色的限定商品,迪士尼也会直接引入现成商品,甚至是其他知名IP的产品,以贴合园区特色与扩大收益。在奥兰多迪士尼未来世界(Epcot)的国家馆(World Showcase,类似世界之窗)就是一例:为了凸显各国特色,不只国家馆的主要工作人员要是该国籍的人员(须是护照持有者,移民身分不行),贩卖的商品、食物当然也是「原汁原味」最好!于是,当你走进英国馆,看到整架的Twinning茶包,请别怀疑自己是误闯了哪家超市!

在日本馆,为了凸显日本影响全球的流行文化,迪士尼也与各大IP (三丽鸥、吉卜力、高达)、三越百货(Mitsukoshi)合作,打造出品类最丰富的礼品区。

直接采购其他IP或现成商品,可省下自行开发的成本与时间,但需要留意品项与数量上的比重拿捏,以免喧宾夺主,削弱自身IP的影响力。

“二消吸粉秘籍”之五

销售现场娱乐化、销售渠道多元化


随着全球线上销售的爆炸性增长,实体零售业首当其冲,即使在主题乐园之内的礼品店,为了增加营收,也纷纷完善在线购物的功能。迪士尼去年便将全球购物官网改版,新版网站售卖产品的数量增加了一倍以上,并且能买到以前只在迪士尼主题公园内才有的商品。

既然大势不可逆转,不如发挥主题乐园最擅长的「互动性」,强化实体销售的魅力!像是迪士尼的秘密传统「徽章交换」(Pin Trading),就是一范例:游客可以将购买的正版徽章,与乐园中任何一位配有徽章挂绳的工作人员进行免费交换(一次最多换两枚),这个小小举止,不只增加游园乐趣,交换得来的徽章,有时还是只能交换不公开贩卖的隐藏版本,让游客如获至宝!

不让迪士尼专美于前,环球影城哈利波特园区贩卖的魔杖,真的有魔法!原来,这些装有红外感应的魔杖,让游客只要依照园区内橱窗的指示,做出对应的手势,就能触发机关,出现喷火、行李箱自动打开、旗子飘起……等等神奇效果。那么,这支魔杖在园区外有什么功能呢?恩……还真的没有!这样才能独厚实体店面、提升销售啊!

另外,在现场提供DIY空间,让游客能在玩乐中做出专属客制化商品,也是一招!相较提供机器的成本,体验活动的额外收益与客制化商品带来的独特回忆,对主题乐园与游客都是双赢!

中国主题乐园及景区最弱的能力是景区二消能力,表面是二消缺乏IP,其内核是缺乏零售市场的经验,一直活在国际化乐园的影子下,无法模仿更不要说超越。通过我们“二消吸粉秘籍”研究,可以发现他们也在进化,越来越将“主题IP二消“推进为“主题场景二消“,走向:

1、独设免票购物区,二消收益最大化

2、门店主题化,主题景观化

3、主题商品轻奢化、购物人群成人化

4、节庆商品限量化、商品来源全球化

5、销售现场娱乐、销售渠道多元化

 
 
 
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