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主题公园品牌营销不合理状况之“8不该”

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-09-28  来源:中国游乐   参与评论
自国家政策明确支持发展旅游经济以来,主题公园就成为了投资商、开发商青睐的热土,主题公园市场因此风起云涌,华侨城、方特、长隆等谋篇布局,地产、矿主们加入投资盛宴,外资IP乐园各种形式纷纷入驻国内,这可能是主题乐园最好的时代,也可能是最坏的时代。

自国家政策明确支持发展旅游经济以来,主题公园就成为了投资商、开发商青睐的热土,主题公园市场因此风起云涌,华侨城、方特、长隆等谋篇布局,地产、矿主们加入投资盛宴,外资IP乐园各种形式纷纷入驻国内,这可能是主题乐园最好的时代,也可能是最坏的时代。

目前拥有一定规模和品质的主题公园建成之后,只要保证基础的安全、品质运营,决定主题公园收益的最大变量乃是品牌营销。不管是成就区域强势品牌还是全国强势品牌,最需要研究、也最不应该忽视的是品牌营销。然而,行业急剧的增长,也带来主题公园品牌营销的各种不合理状况,本文归结整理8不该,仅供业内人士探讨!


市场不察——品牌之市场定义不清晰,全凭好大喜功

你的园区有多大,产品丰富程度如何?每年的经营目标是多少?区位、交通条件如何?框定市场是打造品牌的第一步,多少金刚钻揽多少的瓷器活。有的园区很小,产品不具备领先和唯一性,却一下子定位为全国性市场,就有点沽名钓誉的味道了。

像欢乐谷、方特这样的大型主题公园,一般是框定的2.5小时驾车距离作为主要辐射范围,因为其设备、产品、品牌知名度足以支撑。游客也不是傻子,如果你设备、品牌也就是市政公园级别(比如很多城市的中山公园),为何要跋山涉水去你的公园呢?

方特主题公园在全国的布局,大多数市场半径不超过500km(高铁2.5小时)

除了产品、品牌主要决定外,乐园所处的城市非常重要。比如广州、上海、北京属于著名的候鸟城市和目的地城市,暑假时期有大量的游客涌入城市,其市场半径就需要具体分析。

客群不分:市场之客群妄想全部抓住,不分客群特征

市场上的游客是我们的衣食父母,任何主题公园都想把所有的人作为自己的游客,这个可以理解。但主题公园产品类型不同就决定了客群和需求的不同。有的主题公园应该以家庭为主,比如麦鲁小城这种儿童职业体验乐园,需求在于让小朋友体验到新鲜的职业乐趣;有的主题乐园应该以情侣、甜蜜家庭为主,比如爱情主题的乐园,爱情谷、浪漫谷这种类型。即便是各地在建的水公园,其客群也有一个层次,比如海洋童趣主题的水公园更适合家庭客群带小孩和喜爱海洋文化主题的年轻人来游玩,超级刺激的水公园则是更适合年轻人前来探险尖叫。

有的人会说,我的园子建的这么大,光靠这些客群怎么行?事实上,这属于品牌定位的一个技巧(NIKE其实主力人群是年轻人,但你也看到很多老年人会穿他的鞋子,并不妨碍其品牌定位),只有框定了特殊客群,才会更容易塑造园区的性格特色,更有助于你抓到核心的客群,其他类型客群只要你的园区中能找到足够的体验产品也会选择入园。

渠道不举:不会针对市场级别,设定多元渠道抓客体系

不知道是否出于渠道营收保障的原因,还是对自身的品牌完全不自信,大部分的主题公园都不敢原价或者接近于卖门市票,而是将相当大一部分利润让给了OTA和旅行社。事实上,本地的游客对价格的敏感度虽然也很高,但是在门市窗口买票却是便利的选择。当你把利润让给渠道的时候,也许他能给你带来客流,但同时你也交出了你的定价权。如果品牌不强大,你的收客就只能受制于人。

定位不清:品牌没有定位,给游客传递的信息非常混乱

品牌没有定位,就犹如品牌的信息在社会信息大海洋中没有灯塔,消费者不知道你所做的一切是为了表现什么。长隆定位于世界级的欢乐,迪士尼定位于点亮所有人的心中奇梦,欢乐谷定位于【繁华都市开心地 年轻就是要欢乐】,这些定位都在指导着品牌日常的传播,表现到市场上,游客对其信息的接受也比较明确。

而很多园区一开始就没有清晰的定位,只是为了保持活跃度,频频出招,什么火就做什么。广告、公关、园区活动等内容不一致且多变。一会儿请明星,一会儿做比赛,一会说自己是时尚地标,一会儿又去和农业旅游线路搭边,总之是为了追求曝光不择手段,但是在如何曝光上又缺乏规划。归根结底,是因为品牌缺乏定位和为贯彻定位打造的一系列手段和规范。

麦鲁小城的定位就是儿童职业体验乐园,活动也围绕职业体验展开

形象不明:不重视品牌符号和形象,简单抄袭敷衍了事

品牌营销的关键之一,便是品牌符号,符号是游客识别、企业传播的基础,主题公园进行传播时,正是多个标志性的品牌元素组合成品牌形象进行传播。迪士尼靠米老鼠、城堡即可让大家清晰识别。现在的方特在加强与《熊出没》的关联之后更加容易识别,长隆的品牌形象一直保持世界级的水准并成为众多主题公园模仿的对象。

以前的方特用两个小恐龙识别性不强,现在强化了熊出没这一IP形象

国内大多数主题公园在品牌符号和形象上,简单抄袭敷衍了事。既不去挖掘自身的特色,也不去想着如何让自己的园区更有品质感,只是觉得长隆好就抄长隆、欢乐谷好就去抄欢乐谷。事实上,即便是主题公园本身同质化很强,也可以根据当地的文化、客群的喜好、节庆的特色,形成自己独特的品牌符号和形象,从而更有助于品牌从竞争对手中脱颖而出。

因时不变:品牌传播过程中,广告形象长期保持不变

这一点不管是自然景区还是主题公园都普遍如此,常年一个画面一个诉求打天下,丝毫不考虑自身每个阶段的产品特色和接受程度。主题公园在每个阶段的对应的客群都是不同的,春季有春游,夏季有玩水和暑假客群,秋季有黄金周和万圣节,冬季有圣诞季、新年,每个时间阶段不一样客群对应的需求点也就不一样。整个品牌营销的动作也就不一样。

天津欢乐谷全年的节庆传播画面根据市场需求、客群特点、节庆特点进行变化

方式不智:认为广告轰炸就是做品牌营销,缺乏多元手法

广告只是品牌宣传、营销信息到达的方式之一,公关可以做品牌宣传,促销也可以做营销信息的传播。整个品牌营销应该是一个系统工程,而不仅是寄望于做广告。部分从地产转型的文旅开发商,沿袭之前做地产时大打广告的套路。知名度方面确实能达到不错的效果,但是费效比却不敢恭维。而且单凭广告,只能打出知名度、园区的体验、认知、偏好都需要公关、路演等各种方式来传递给游客。另外一个极端是,不看广告、只看公关,过于注重一个事件一炮而红,须知事件营销不仅偶然性高、投放更大,对于主题公园这种本身营销费用有限的营销主体,单押一注实在不是明智的行为。

宋城演艺的黄梅戏小姐姐爆红抖音,万圣快闪也是长隆、欢乐谷等节庆炒作保留曲目

媒体不策:什么媒体新就玩什么,不讲究组合

不可否认,现在的媒体格局几乎是日新月异,新媒体在大部分广告主投放比例中已经占据很大一部分,但是对于区域性的传播来说,当地的一些户外大牌、车站亭、公交车、社区框架等传统媒体仍然是一部分人尤其是有孩子的家庭会接触到的媒体;对全国性品牌而言,电视媒体仍然是提高信息达到率的重要手段,君不见不管是欢乐谷还是方特乃至于长隆,至今仍然有着较高的电视媒体投入。

数据来自:群邑移动《2018上半年移动媒介概览》国内广告主媒介营销费用比例

科学的媒体组合,才能让品牌和消费者建立稳定的联系、为品牌建立稳定的形象。完全凭借新媒体去建立品牌,无异于建造空中楼阁,哪怕是通过网络粉丝经济崛起的小米,也越来越重视电视、户外等传统媒体的投入,以期让品牌扎实落地。同时,大部分以为做口碑、做新媒体就是让游客发朋友圈,想各种办法集赞、转发,然后将大量的媒体预算投入到各种网络媒体中,很显然有失平衡的。

品牌营销之种种现状,皆因对品牌营销之系统性、方向性缺乏认识。品牌要有高度、要有内涵、要有特色,营销要成系统、要有计划、要有定力,而品牌营销更是要将两者因时因地因项目进行巧妙地融合,运用之妙存乎一心。

 
 
 
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